똑똑한 선택을 돕는 '넛지(Nudge)': 행동경제학의 실천적 지혜

 
우리가 무언가를 선택하거나 결정을 내릴 때 현명하게 결정할 수 있는 방법이 무엇인가에 대해 고민해 본 적 있으실 겁니다.
넛지는  리처드 탈러와 캐스 선스타인이 쓴 책으로, 사람들이 더 나은 결정을 내릴 수 있도록 돕는 다양한 방법을 제시한 책입니다.
행동경제학에서 실제로 사람들은 불완전한 정보, 제한된 인지 능력, 감정적 요인 등에 의해 영향을 받으며, 이로 인해 비합리적인 결정을 내리는 경우가 많습니다. 이를 사람들이 더 나은 결정을 내릴 수 있도록 선택의 구조를 설계하는 방법 즉, ' 선택 설계(choice architecture) '를 제안하여, 보다 건강하고, 부유하며, 행복한 삶을 살 수 있도록 돕는 것을 목표로 합니다. 다시말해, 선택 설계는 선택의 자유를 존중하면서도, 사람들이 자연스럽게 더 나은 선택을 하도록 유도하는 방식으로 이루어져 있습니다.

"넛지는 일반적으로 사람들이 자기 목적에 맞는 올바른 수단을 찾도록 돕기 위해 설계된다."

이 책에 핵심 개념을 설명하는 말로, 넛지는 사람들이 보다 바람직한 선택을 하도록 부드럽게 유도하는 방법을 의미합니다. 이를 통해 사람들은 자신에게 이로운 결정을 더 쉽게 내릴 수 있습니다. 예를 들어, 회사의 구내식당에서 건강한 음식을 눈에 잘 띄는 위치에 배치하면, 사람들이 더 건강한 음식을 선택하게 되는 것이 넛지의 한 예입니다.

 

구독 함정, 리베이트, 감추어진 속성이라는 세 가지 사례를 하나로 엮어주는 한층 더 일반적인 요소가 있다. 이 세 가지 전략 모두 핵심 목표는 가격을 조금이라도 불투명하게 만드는 것이다.

구독 함정, 리베이트, 감추어진 속성이라는 세 가지 전략 모두 핵심 목표는 가격을 조금이라도 불투명하게 만드는 것이다.
이 세가지 전략은 소비자가 정확한 결정을 내리기 어렵게 만드는 요소들을 지적합니다. 이런 전략들은 모두 가격을 불투명하게 만들어 소비자가 실제로 지불하는 금액을 명확히 알지 못하게 합니다. 이러한 함정을 피하기 위해 가격 투명성을 높이는 방법을 제안합니다.

 

우리는 슬러지를 '사람들이 원하는 바람직한 결과를 얻기 어렵게 만드는 선택 설계의 어떤 측면'이라는 뜻으로 사용한다.

'슬러지'는 사람들이 원하는 결과를 얻기 어렵게 만드는 요소를 의미합니다. 복잡한 서류 작업이나 불편한 절차가 이에 해당합니다. 좋은 선택 설계는 이러한 슬러지를 제거하고 결정을 쉽게 만들어 줍니다. 예를 들어, 절차를 간소화하거나 필요한 정보를 쉽게 제공하는 것이 포함됩니다.
기본 설정 선택지는 아무런 선택도 하지 않을 때 자동으로 선택되는 옵션을 말합니다. 이는 사람들이 무의식적으로 선택하는 경우가 많기 때문에 매우 중요합니다. 사회적 영향과 규범도 중요한 역할을 합니다. 사람들은 자신과 비슷한 사람들이 따르는 규범에 잘 반응합니다. 따라서, 다른 사람들이 어떻게 행동하는지를 알면 자신도 그 행동을 따르게 됩니다.
다원적 무지(pluralistic ignorance)는 많은 사람들이 실제로는 소수의 의견을 따르고 있다고 잘못 인지하는 현상을 의미합니다. 예를 들어, 모두가 어떤 행동을 하지 않지만, 대부분이 하고 있다고 생각하는 경우가 있습니다. 이는 사회적 압력이나 오해로 인해 발생할 수 있습니다.

 

프레이밍: 짜여진 틀은 어떻게 판단을 좌우할까

 

프레이밍 효과는 문제를 어떻게 제시하느냐에 따라 사람들의 판단이 달라질 수 있음을 보여줍니다. 예를 들어, "90% 성공률"이라고 말하는 것과 "10 실패율"이라고 말하는 것은 같은 의미지만, 받아들이는 방식이 다를 수 있습니다.

 

현상 유지 편향이 나타나는 이유 가운데 하나는 주의력 부족이다.

현상 유지 편향은 남에게 쉽게 이용당할 여지를 만든다.

기준이 되는 닻을 내리고, 즉 자기가 알고 있는 숫자를 기준으로 삼아, 최초로 추정했던 내용을 자기가 생각하기에 적당한 방향으로 조정해 나간다는 말이다. 여기까지는 아무런 문제가 없다. 그런데 이 조정 작업이 대개는 충분히 이루어지지 않기 때문에 편향이 나타난다.

비현실적인 낙관주의는 인간의 삶 곳곳에 스며 있다. 이는 대부분의 사회적 범주에 속하는 사람이 지닌 특성이다. 그러나 자신은 그 어떤 위험이나 해로움도 겪지 않는다고 과신하는 사람들은 당연히 합리적인 예방조치를 제대로 하지 못한다.

손실 회피는 타성 즉 현재 소유한 것을 놓지 않겠다는 강력한 바람을 조장한다. 손실이 발생하는 것을 원하지 않아 자신이 가진 것을 포기하길 꺼리는 마음은, 그것을 포기해야만 할 수 있는 거래를 거부한다.

사람들은 크게 두가지 편향을 통해 선택을 하는 경우가 많습니다. 현상 유지 편향은 사람들은 현재 상태를 유지하려는 경향으로, 변화를 꺼려하는 이 성향은 결정을 늦추거나 잘못된 결정을 하게 만들 수 있습니다. 사람들은 자신과 비슷한 사람들의 행동을 따르는 경향이 있습니다. 이를 사회적 규범이라고 하며, 다른 사람들이 어떻게 행동하는지를 알게 되면 자신도 그 행동을 따르게 됩니다. 예를 들어, "이웃들도 전기를 절약하고 있습니다"라는 메시지를 보면 에너지 절약 행동이 증가합니다.
그리고 손실 회피 편향은 사람들은 이익을 얻기보다는 손실을 피하려는 경향이 강해, 사람들이 현재 가진 것을 지키기 위해 새로운 기회를 놓치게 만들 수 있습니다.
두 가지 편향에서 벗어나 문제를 해결하는 데 있어 편향적인 사고를 최소화하고 문제의 요소를 분석하여 이를 해결하고자 하는 즉, 문제에 대한 주의력을 높여야 합니다.

 

사소하고 별것 아닌 것처럼 보이는 일이 사람의 행동에 중대한 영향을 줄 수 있다. 모든 것이 중요하다고 생각하면 쉽다. 많은 경우 이런 사소한 세부 사항이 발휘하는 힘은 사람들의 주의력을 측정 방향으로 집중하게 만드는 데서 비롯된다.

넛지는 사람들이 더 나은 결정을 할 수 있도록 부드럽게 유도하거나 복잡한 절차를 간소화하는 등의 방법이 있습니다.
적용 사례로는 건강, 금융, 환경 분야가 있습니다. 건강 분야에서는 병원이나 학교 식당에서 건강한 음식을 눈에 잘 띄는 곳에 배치하여 더 많은 사람들이 건강한 음식을 선택하도록 유도합니다. 금융 분야에서는 퇴직 연금 자동 가입 제도를 통해 사람들이 별도의 행동을 하지 않아도 자연스럽게 퇴직 연금에 가입하게 합니다. 환경 분야에서는 가정에서 에너지 사용량을 줄이기 위해 이웃의 에너지 사용량과 비교해 주는 피드백 시스템을 도입하여 에너지 절약을 촉진합니다.

 

자제력 전략: 계획하는 자아 vs 행동하는 자아

사람들의 생각 방식에는 자동 시스템과 숙고 시스템이 있습니다.
자동 시스템은 빠르고 직관적으로 결정을 내리는 방식이고, 숙고 시스템은 느리고 신중하게 결정을 내리는 방식입니다. 대부분의 일상적인 결정은 자동 시스템에 의해 이루어집니다. 넛지는 주로 자동 시스템을 활용하여 사람들이 바람직한 결정을 쉽게 내리도록 돕습니다.
자동시스템을 통해 기본 설정된 선택은 사람들이 아무런 선택을 하지 않을 때 자동으로 적용되는 옵션입니다. 예를 들어, 퇴직 연금 자동 가입 제도는 별도의 행동 없이도 사람들이 퇴직 연금에 가입하게 합니다. 이는 사람들이 자동으로 좋은 결정을 하도록 돕는 강력한 도구입니다.
반면 숙고 시스템(Reflective System)은 사람의 사고 과정 중 느리고 신중하게 작동하는 시스템을 의미합니다. 이 시스템은 논리적이고 분석적인 방식으로 정보를 처리하며, 결정을 내리기 전에 장단점을 고려하고 깊이 생각합니다.
숙고 시스템은 자동 시스템과 대조적입니다. 자동 시스템은 직관적이고 즉각적으로 반응하는 반면, 숙고 시스템은 의식적인 노력과 시간을 들여 결정을 내립니다. 예를 들어, 중요한 재정 결정을 할 때는 숙고 시스템이 활성화되어 신중하게 분석하고 계획하는 과정을 거치게 됩니다.

 
 
"넛지"는 우리의 일상 속 선택과 행동이 얼마나 많은 영향을 받는지 새삼 깨닫게 되었습니다. 작은 환경 변화로 인한 사람들의 행동을 유도하여 무의식적으로 선택하게 하는 것, 즉 기본 설정의 중요성에 대해 알수 있었습니다. 이는 우리가 별다른 의식 없이도 바람직한 선택을 하도록 돕는 강력한 도구이거나, 어쩌면 틀(프레이밍) 안에 갇혀 선택을 강요받는 것이 아닌가 하는 생각이 들었습니다.
사회 안에서 관계를 형성하고 나아가기 위해서는 사회적 규범이 중요하지만 이는 한가지 편향에 갇혀 시야를 좁힐 수 있다는 점, 숙고시스템을 통해 계획하는 자아가 될수 있도록 스스로가 발전해야 할 것입니다.